Pentingnya Riset bagi Public Relation

Di dunia ideal, praktisi public relations selalu punya waktu untuk melakukan riset sebelum mereka memulai suatu program ataupun aktivitas. Selain itu, organisasi yang bekerja sama dengan mereka biasanya akan meminta hasil riset tersebut sebagai elemen inti pengembangan strateginya.

Riset yang dilakukan public relations memiliki potensi menjadi fondasi untuk membangun si public relations yang lebih baik selain membangun organisasi bersangkutan itu sendiri. Praktisi public relations bisa menggunakan hasil risetnya untuk mengembangkan strategi dan program kemudian mengevaluasi hasilnya. 

Peran Riset dalam Praktek Public Relations

Misalnya, seorang CEO bertanya, apa saja yang sudah dicapai berbagai departemen di perusahaannya selama beberapa tahun belakangan ini, si CEO ini ingin tahu bagaimana setiap departemen berkontribusi pada tujuan pencapaian organisasinya. Nah, bagi departemen public relations, pencapaian tidak hanya dilihat dari berapa banyak siaran media yang dibagikan, newsletter pegawai yang diterbitkan, atau jumlah orang yang mengunjungi situs internalnya. Semua yang disebut tadi hanyalah output-nya.

Yang sebetulnya harus dicapai oleh departemen Public Relations adalah seberapa besar kontribusi mereka pada kesuksesan bisnis organisasinya. Bagaimana caranya mereka mempengaruhi perilaku atau sikap publik yang bisa membuat organisasinya lebih baik? Di sinilah riset yang dilakukan oleh Public relations sangat berperan dalam mengindentifikasi isu-isu penting yang berhubungan dengan ruang lingkup kerjanya, lalu mengembangkannya menjadi strategi public relations, serta menggunakannya untuk mengukur pengaruh program tersebut terhadap perusahaan. Tanpa adanya riset, praktisi akan mendapatkan output yang kecil dengan mengandalkan dugaan-dugaan atau asumsi belaka sebagai bahan laporan. Tanpa adanya riset, praktisi tidak bisa menunjukkan bagaimana caranya suatu program public relations dapat menggerakkan perubahan.

Broom and Dozier (1990) mendefinisikan riset sebagai “kumpulan informasi yang terukur, objektif, dan sistematis yang bertujuan untuk menjelaskan dan mengarahkan pengertian" (hal. 4). Riset merupakan bagian integral proses kerja public relations. Dua tahap dari empat tahap dalam proses kerja public relations, seperti yang dikembangkan oleh Cutlip, Center, and Broom (2000), mengandalkan hasil riset: mendefinisikan masalah dan kesempatan di dunia public relations, serta mengevaluasi programnya. Model ROPE milik Hendrix (riset, objektif, program, dan evaluasi) dan model dari Marston RACE (riset, aksi, komunikasi, dan evaluasi) sama-sama membahas bahwa bergantung pada riset merupakan hal pertama dan terakhir dalam proses kerja public relations (seperti juga disebutkan oleh Stacks, 2002).

Cutlip dll mengatakan dalam risetnya bahwa, “riset adalah fondasi yang efektif untuk public relations” (2000, hal. 343). Stacks mengatakan, “Sederhana saja, tanpa riset Anda tidak bisa mendemonstrasikan efektivatas program Anda” (2002, hal. 4). Gronstedt (1997) menyebutkan bahwa riset menyediakan data kasar yang diperlukan untuk memperkuat nilai suatu organisasi selain juga menyediakan informasi yang membantu terbentuknya keputusan yang berdaya saing. Riset merupakan bagian penting dari manajemen public relations untuk membantu praktisi memfokuskan diri pada tujuan, objektif, dan hasil, bukan melulu pada output, dan dalam prosesnya, akan menciptakan metode yang sistematis dalam melakukan semuanya.

Riset juga menjadi hal fundamental yang bisa dijadikan acuan bagi beberapa contoh praktek public relations yang unik, termasuk praktek ala sistem terbuka dan ala two-way. Peran dari si public relations haruslah lebih dari sekadar menyampaikan pesan si organisasi atau seperti yang sering disebut sebagai taktik berkomunikasi “inside-out” (Gronstedt, 1997, hal. 39). Dalam model sistem terbuka, public relations juga sering menggunakan taktik “outside-in” dengan cara mengomunikasikan kembali kepada organisasinya apa yang dipercayai, dirasakan, dan dikhawatirkan oleh publik yang dijadikan target utama (Gronstedt, hal. 39). Pada model sistem terbuka, organisasi dan publik saling bertukar informasi, dan mempengaruhi satu sama lain. Di sinilah pentingnya riset sebagai fasilitator pertukaran informasi ini. Riset menyediakan tujuan bagi organisasi untuk menelaah lebih dulu lingkungan di mana publik dan isu-isu yang ingin diangkat. Riset membuka potensi di mana organisasi bisa membangun hubungan baik dengan area yang ingin dicakup agar pengembangan program dan tindakan taktis dapat meminimalisir melebarnya masalah yang tidak perlu. (Broom & Dozier, 1990; Cutlip, Center, & Broom, 2000).

Komunikasi model simetrikal dua arah diajukan pertama kali oleh James E. Grunig, ia menekankan pentingnya organisasi dan publik yang menjadi target utama untuk saling terlibat dalam dialog rutin demi membangun hubungan baik yang saling menguntungkan. Maka riset pun harus menjadi bagian dari dialog. “Dengan model simetrikal dua arah, para praktisi dapat menggunakan riset dan dialog yang bermanfaat saat terjadi perubahan pada ide-ide, sikap dan perilaku baik dari organisasi maupun publik yang terlibat” (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002, hal. 308). Riset lebih jauh dapat dilakukan untuk mengukur hubungan kerjasama dan mengidentifikasi berbagai indikator yang bisa dijadikan sebagai pengukur hubungan kerjasama yang baik antara organisasi dan public relations-nya (Grunig & Hon, 1999).

Grunig et al. menemukan bahwa “Public relations yang baik adalah yang menggunakan riset (dua-arah), simetrikal (walaupun pada prakteknya organisasi berjuang menyeimbangkan antara faktor simetri dan asimetri saat mereka membuat keputusan) dan komunikasi secara personal maupun tidak langsung (dilihat dari situasi dan publiknya)” (2002, hal. 25-26).

Maka, riset sangatlah fundamental. Ada juga yang mengatakan bahwa, “Dibandingkan dengan program yang digarap seadanya, program public relations yang hebat adalah yang didasari oleh riset yang mempertimbangkan pemetaan pasar dan sudah melakukan berbagai macam evaluasi pada risetnya (klinis, kliping, dan umum)” (hal. 26).

Riset juga bisa memberikan manfaat pada karir si praktisi selain bermanfaat bagi organisasi dan departemen public relations-nya. Broom and Dozier mencatat dari beberapa ilmu, termasuk ilmu mereka sendiri ada hubungan erat antara riset PR dan partisipasi PR dalam membuat keputusan manajerial. “Rasanya akan seperti Anda tidak diundang ke meja bundar tempat semua keputusan dibuat, kecuali Anda berkontribusi pada proses pengambilan keputusan lewat pengumpulan data-data sistematis, - hasil riset” (1990, hal. 10). Austin, Pinkleton, and Dixon (2000) juga mencatat, “Sepertinya sudah jelas bahwa mereka (public relations) yang memiliki keahlian dalam hal produksi tetaplah memerlukan kekuatan melakukan riset secara baik untuk mememperkuat data yang mereka punya jika mereka ingin menaikkan status pekerjaan mereka ke pekerjaan yang sifatnya lebih manajerial” (hal. 249).

Periset lain juga menemukan hubungan yang serupa pada kemampuan seseorang untuk melakukan riset dengan kemajuan karirnya. Grunig et al. (2002) mencatat bahwa dalam suatu organisasi, keahlian seseorang dalam berstrategi sangatlah dihargai, karena manajer departemen public relations biasanya lebih baik dalam melakukan peran teknis dan manajernya dibandingkan melakukan peran strategis. Peran strategis memerlukan keahlian mengevaluasi riset, pemetaan pasar dan riset publik yang tersegmentasi. Implikasinya, para manajer komunikasi ini kemungkinan besar atau cenderung dianggap sebagai manajer yang mampu berstrategi jika memiliki keahlian meriset.

Akan tetapi apa yang terjadi? Pada kenyataannya, banyak sekali departemen public relations yang tidak melakukan riset atau hanya melakukannya sambil lalu, walaupun bukti kuat bahwa riset public relations merupakan hal penting dalam membuat program-program yang lebih efektif sudah banyak diketahui. Pada sebuah survei, sebanyak 50 percent responden mengatakan bahwa mereka jarang atau tidak pernah mengalokasikan dana untuk riset (Gronstedt, 1997). Alasan paling umum adalah minimnya dana untuk melakukan riset, kurangnya pelatihan riset, dan adanya ketakutan kinerja program mereka yang akan dianggap tidak sukses jika ada data-data riset yang merujuk ke arah itu. Sedangkan bagi organisasi yang melakukan riset, total biaya yang mereka keluarkan hanyalah 10 percent dari total dana yang direncanakan (Williams, 2003). Para praktisi public relations seringkali tidak sadar bahwa riset sederhana sudahlah tersedia dan bisa didapat dengan berbagai cara yang mudah dan kadang nyaris tanpa biaya apapun (Hon, 1998). Riset sederhana meliputi “mencermati data-data yang sudah tersedia,” termasuk di antaranya informasi akademis, perdagangan dan jurnal-jurnal profesional (Lindenmann, 2003, hal. 3).

Banyaknya program-program yang memenangkan penghargaan penting di bidang public relations menandai meningkatnya riset yang dilakukan public relations. Stacks (2002) mencermati bahwa prosentase penerima penghargaan PRSA Silver Anvil yang menggunakan riset serius untuk kampanye mereka meningkat dari 25 persen di tahun 1980 ke 75 persen di tahun 1998. Program penghargaan IABC’s Gold Quill juga termasuk dalam komponen yang menjadi ukuran. Ada pula penghargaan tahunan Jake Wittmer Award yang digagas oleh sebuah asosiasi untuk memberikan penghargaan kepada praktisi penguna riset untuk mengembangkan program yang efektif bagi proyek komunikasi mereka (Williams, 2003). Campaignasia turut melaporkan bahwa Samsung, si raksasa dari Korea menggunakan jasa riset dari Nielsen untuk membantu mereka mendapatkan informasi berskala global sehingga Samsung berhasil menjadi merek No. 1 menurut laporan Campaign Asia-Pacific 2012 Asia’s Top 1000 Brands.

Apa Kegunaan Riset PR

Riset public relations menyediakan fondasi bagi apapun yang ingin dilakukan seorang komunikator, termasuk di dalamnya mengidentifikasi dan memahami kelompok publik yang dijadikan target utama, menggarap isu-isu penting, mengembangkan strategi organisasional dan public relations dan mengukur hasilnya (Gronstedt, 1997). Hasil riset juga bisa digunakan untuk membuat publikasi, seperti yang disebutkan dalam hasil survei bahwa organisasi dapat memanfaatkannya untuk meningkatkan publikasi.

The Institute of Public Relations mengidentifikasi delapan grup penting yang berkomunikasi dengan organisasi public relations. Kedelapan grup ini meliputi komunitas, perusahaan (pegawai, persatuan pegawai, manajer), pelanggan, suppliers, pasar uang, distributor dan vendor, calon pegawai, dan pemuka masyarakat (media, kelompok aktivis) (Oliver, 2001). Ada pula grup-grup yang lebih kecil daripada mereka. Memang tidak banyak organisasi yang memiliki sumber daya untuk menjaga hubungan baik yang kuat dengan berbagai grup setiap waktu walaupun tidak terlalu diperlukan. Riset juga membantu departemen public relations mengidentifikasi target utama mereka dan isu-isu yang berhubungan, maka organisasi pun dapat memfokuskan perhatiannya pada area-area yang paling berpengaruh dan bernilai.

Riset juga membantu identifikasi pengetahuan, kecenderungan dan perilaku sehari-hari publik, sumber-sumber informasi mana yang mereka percaya dan bagaimana cara mencapainya dengan mudah. Grunig et al. (2002) menemukan bahwa riset memegang peranan penting bagi organisasi dalam merespon publiknya atau dalam hal ini, para aktivis. “Departemen public relations yang hebat dapat memetakan [lewat riset] dan secara berkesinambungan menyuarakan pesannya, terutama pengambilan keputusan kepada publik, terutama aktivis” (hal. 27). Departemen yang hebat juga akan menggunakan riset untuk merencanakan dan mengevaluasi program-program komunikasi mereka.

Ingatlah bahwa tujuan dari kampanye public relations adalah tampil beda dan mendobrak penghalang yang tercipta antara produk dan pasarnya, ide atau jasa. Contoh dari penghalang ini adalah resesi ekonomi atau komunitas yang kompetitif. Strategi yang tepat akan dapat mengalahkan dan mendobrak penghalang ini dengan lebih efisien. Dengan riset, kita akan bisa membantu suatu produk menyusun strategi dan menciptakan kampanye PR maupun marketing yang baik. Namun sekali lagi, hanya waktulah yang akan menentukan apakah strategi kita berhasil atau tidak.